新规出台，化妆品行业迈入功效新元年，芳疗品牌该何去何从？

新规出台，化妆品行业迈入功效新元年，芳疗品牌该何去何从？

中国芳疗研究院

2022年，随着功效宣称摘要的上线，中国化妆品行业正式迈入功效评价时代。

据国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》（以下称《规范》）的公告显示，自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

这意味着，化妆品功效宣称进一步严格，不能再口说无凭，必须用事实说话，品牌“自卖自夸”的模式已走到尽头，包括保湿这种对品牌而言最基本的功效，也需要有实验验证。可以预见到，功效化妆品消费将会成为新趋势，中国化妆品市场也将迎来巨大变革。

01  最严监管下的备案挑战

因为疫情，虽各地资料上传有所延期，但新规执行已成现实

根据新规，除去一些仅具物理作用的产品，其余化妆品都需要进行功效宣称评价，并且还给出了具体的时间表。品牌企业需要按照时间节点，完成相应产品的功效宣称评价，如果相应产品未能在截止日前补交功效宣称评价的资料，应当暂停生产或进口，直到补齐资料为止。

这对于很多品牌来说，都是一场巨大的挑战。随着功效宣称的严管期来临，功效化妆品的备案审核和操作要求越发严格，整个过程受到层层把关。产品要上市销售，备案注册是必不可少的一环，任何一个纰漏，都有可能成为产品备案不通过的原因。

同时，留给品牌的时间已经不多了。通常，产品检测周期需要2-6个月，然而现在很多特殊化妆品的排期已经累积到明年，非特化妆品虽会相对快些，但也仍需要耗费一定时间。各品牌得抓紧时间做好注册备案、送检及摘要上传等工作，才能确保产品正常生产销售。

02  产品成本上涨数倍

随着新规落地，化妆品企业将面临数倍的成本上涨压力，主要原因就来自于产品功效评价所需的费用。

《规范》明确指出，祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、修护、滋养等6类功效，只能通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价；其他功效可在人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室试验等方法中任选其一，保湿和特定宣称（原料功效）则还可以选择文献资料或研究数据的评价方式。

就产品功效评价环节来说，所花费的时间少则一两周，多则长达半年，所需要的费用也不便宜。比如防脱、美白、祛斑的功效检测，目前市场价已达到了20多万元，而祛痘、滋养、修护之类也普遍在5-8元万元。

如今，仅备案而言，单个产品的成本较以前就增加了数十倍甚至是上百倍。若是品牌想实现产品的宣称功效，就要从原料端开始验证，进而到配方的研发设计，然后还要进行产品功效评价。整个流程下来，产品开发的时间将变得更长，成本也更高。

03  从重营销到重产品

新规给品牌带来的最大变化在于新品研发。

以往很多品牌的资源和注意力主要集中在产品设计和营销上，对于产品功效这一块的投入并不大。他们在打造爆品时，往往是围绕流量来展开，对具有爆品潜质的产品加大投放和宣传力度，最终成就一款爆品。

而所谓的爆品，大多可能是品牌直接采用代工厂提供的配方，然后换上自己的包装，不会将大比例的时间和金钱花费在产品研发和功效验证上。这也导致了某些爆品虽然销量很高，但产品质量却屡屡翻车。

但接下来，在新规实施后，这种短平快的爆品模式会越来越少。即使是同一款配方和原料，不同的品牌按照原有模式贴牌，也依旧需要由品牌发起，由有资质的实验室承接，由不同的实验去验证。品牌将会在资源和人力上进行重新配置，他们开始倾向于另一种新的爆品打造方式，即通过高功效的产品，赢得好口碑，然后叠加营销的双重作用，获得高速且长期的销量增长。

当行业从重营销回归到重产品，也表明化妆品行业正式进入慢时代、好产品时代。

04  提高门槛并非坏事

或许很多品牌都会抱怨，新规给品牌和产品增加了门槛，让行业发展愈发艰难。但从长远和整体来看，新规带给行业的是积极影响，政府引导整个行业重视功效，重视产品，重视科研，这对于行业和企业的发展都有着重要意义。

从2018年，芳疗品牌开始蓬勃发展。部分芳疗品牌注重体验感，以美和香为中心，但有不少消费者质疑其为心理安慰剂。新规执行后，各品牌配方研发思路应从直觉性更注重功效性，将美与功效并重。另一部分芳疗品牌，尤其是传统品牌，按照芳疗的治疗信仰——身心本为一体，常常出现一款产品具有疗愈身心多机能的作用（当然从自然疗法逻辑上是成立的）。也因此，消费者无法理解功效“重点”，产品令人难以信服，招致市场对“万用药”的诟病，且面临涉嫌违规的尴尬境地。

所以尽管芳疗或是含有芳疗概念的产品众多，受众群体也很惊人，但芳疗品牌始终走不出小众的限制。新规实施后，芳疗品牌将不得不改变运营思路，集中一到两点的主要功效，并以实验或数据证明其功效性，以此来获得消费者的信服和青睐。

对企业来说，当行业的整体门槛变高了，势必就会加速行业洗牌，那些没有研发实力的品牌，以及功效不合格的产品将会被市场快速淘汰，最后留下更透明的竞争环境。（而当企业品牌的产品研发实力不断提升了，功效备案通过就只是一个水到渠成的事情。）

对于消费者来说，也意味着可以用到更放心的产品，无论是在安全性方面，还是在功效上。而从行业的发展来看，新规能促使品牌们通过科学的技术体系不断提升产品力，增强国产化妆品在世界范围内的竞争力，助力行业高质量发展。

总体来说，一系列新规确实对化妆品企业提出了更高更严格的要求，但对品牌来说并非坏事，与其满腹抱怨，不如积极采取行动、主动拥抱“功效评价时代”，在新一轮行业洗牌中，拿到王牌。