精油芳疗的市场规模与趋势研判

精油芳疗的市场规模与趋势研判

美业新势力

天然有機已崛起

精油芳疗在西方的美妆市场并不是一个小众的概念，从护肤护品到家居香氛再到整体健康，精油产业和产品都相当成熟。

反观中国市场，无论是市场规模还是产品布局，精油芳疗市场似乎还处于起跑阶段。但最近的种种迹象让我们愿意相信，中国的芳香市场已经开始加速发展——有数据显示，中国芳香产业发展迅猛，以每年20%-30%的速度递增，2021年其市场规模将突破700亿人民币，从种植到应用到销售的直接相关企业规模将突破7000家；百度上关于“芳香疗法”的搜索结果数量突破了1280万，是十年前的12.8倍。

美丽修行上消费者对于精油芳疗的关注度翻倍增长；2020年淘宝天猫全网“精油芳疗”类目（包括单方精油、复方精油、身体/按摩精油和基底精油等细分品类）成交额达到50亿元，除阿芙、林清轩等老品牌外，还涌现出逐本、兰、雏菊天空等一批新锐精油护理品牌。

数据来源：美丽修行

数据说明：取对关注度取指数分析趋势

中国的精油芳疗市场为什么会在现今迎来爆发机遇，换句话说，精油芳疗为什么是品牌在今年的中国美容护理市场不容忽视的机会点呢？我们可以从三个维度去刨析。

疫情的爆发，带来了消费者对于健康功能（如抗菌、提升抵抗力）和情绪功能（如放松、平静）的关注和需求，而这些恰好都是精油可以发挥功效的领域。

对于美妆个护行业来讲，疫情的蔓延某种程度上起到了推广一些功能性宣称的作用，最直接的就是抗菌和提升免疫力。天然的植物精油具有抗菌与抗病毒的能力，他们能保护我们远离高传染风险。

运用精油扩香和按摩，能增强我们的免疫力，也可以降低被传染的机率。例如：常用于调节呼吸道系统的罗文莎叶、乳香、净化空气病菌首选的柠檬、保护粘膜组织能抗菌抗病毒的茶树和尤加利（桉树）。

2020年3月在澳洲上市的AUSAIR声称是世界上第一款利用植物精油成分过滤病毒和污染来保护消费者健康的口罩产品。

除了切实的身体健康防护外，疫情之下的消费者也更加关注情绪和心理健康。中国消费者会将精油等芳香成分与情绪健康联系在一起。据英国市场研究公司英敏特的一项关于中国消费者情绪健康管理的研究，香薰/精油是中国消费者第三喜欢的情绪提振产品，20%的被访者已经在通过香薰来改善情绪并且愿意继续使用，而42%的被访消费者未来有兴趣尝试香薰/精油改善情绪。

此外，精油的迷人香气可以辅助我们改善环境空气，制造好的香氛空间。进行室内布置时，除了“视觉”上的设计以外，也可以添加“嗅觉”的设计，让我们活在自然的香气环绕中，感到愉悦和舒适。这一点，从近两年蓬勃发展的香薰蜡烛品类即可看到端倪。

而疫情后，因为长期佩戴口罩，妆容被遮挡，香气成为了年轻人彰显个性的工具。消费者对于香水背后的故事也表现出浓厚的兴趣，甚至出现了添加了天然植物精油成分的功能性香水。

疫情后，美国市场出现了The NUE Co“解压”香水——不仅通过森林的香气让消费者感到愉悦，还通过添加天然存在于植物当中的芬多精（phytoncides）来缓解压力和焦虑值。

精油产品纯天然、植物性，可以主打安全性高，是当下中国消费者最为关注的产品维度。

消费者的美妆需求在疫情爆发后向产品安全迁移。据CBNData和欧莱雅联合发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》，产品安全性已经是消费者在疫情爆发后选择护肤品的首要考虑因素。而目前市面上最为被消费者接受的安全性表达，就是天然和植物性——英敏特针对中国消费者的调研中，45%的女性倾向于使用天然草本的产品改善肌肤。

作为天然植物提取物的精油可以帮助产品宣称“植物来源”和“天然来源”，提升产品的安全形象。在用户说监测的消费者评论中，精油类产品往往正是由于天然、健康、环保等因素而受到消费者的追捧。

数据来源：CBNData x 欧莱雅《后疫情时代理性护肤白皮书》

另外一个证明方式就是贴认“证标签”，有机认证、皮肤科医生认可、EWG绿色标识等，仍然受到很多消费者的追捧。同时，主打精油、纯露等成分的产品也属于纯净美妆（Clean Beauty）的范畴。

这一源于西方的美妆潮流也以日益凸显的影响力在影响着中国的美容市场。国际上知名的有机认证，包含：欧盟ECOCERT、英国土壤协会SA、法国COSMEBIO、美国USDA、比利时NaTrue，而其中的欧盟ECOCERT以其严谨检验与规范，因此极具市场公信力。

中国市场出现了现象级的好产品和好品牌，扭转了以前产品体验差的印象。

曾经的中国市场缺乏体验好的精油类产品，这也是精油类产品在整个护肤届难以打开局面的原因之一。尤其是卸妆油这个中国消费者可能最为熟悉的“油状”护肤品，消费者诟病非常多: 容易闷痘、难以洗净，而卸妆力过强的又容易造成皮脂膜损伤。

面油（Face Oil）更是使用渗透率最低的女性护肤品类之一，油腻、厚重、堵毛孔、让油皮更油等是很多消费者在体验过一些产品后对它的不满。

然而， 今年看到了事态的扭转。在卸妆油和面部精华油品类，都有国产新品牌横空出世，给消费者带来了完全不同的体验。据食药监局的注册数据，含有精油芳疗的卸妆产品在两年间增长32倍，消费者乐于通过香氛为整个卸妆过程增加幸福感和治愈力。

芳疗护肤品牌逐本护肤在2020年实现全网成交总额超2亿元，较2019年上涨450%，其中80%以上的营业额来自卸妆油。逐本护肤用纯植物油、植物精油和乳化剂做配方，而自主研发的“临界乳化技术”可以保证卸妆油乳化充分和足够的清洁力，同时又能兼顾保护皮脂膜。

一众国际品牌通过跨境电商等方式涌入中国市场。在2014年被欧莱雅收购的Decleor主打精油护肤品，是欧莱雅旗下首个植物院线级护肤品牌，于2021年上半年在天猫开设旗舰店。它在宣传上通过全面积极地展示其精油成分的天然性和功效性赢得了消费者信任。

除了产品之外，线下SPA的发展也给消费者提供了绝佳的接触和感受精油产品的场景，让精油芳疗类产品更容易延伸到日常护理。目前仅在上海，大众点评上就有超过2万家SPA美容美体店，而精油按摩已经成为很多消费者调理亚健康和舒缓压力的方法。

当然，精油芳疗产品在中国市场想要把握住上升的市场机遇，保持稳定有机的增长，还需要解决几个产品开发和市场科普方面的问题。

第一个问题就是调香。如何兼顾精油的功能性和它们也许不令人愉悦的气味？在不添加香精、不舍弃功能性的情况下，如何通过精油搭配出如果人工调香一样的香气？

根据用户说的消费者购买评论监测，有较高比例的用户对现有精油产品的气味并不满意，这提醒供给端必须对产品的调香作进一步的优化。

精油气味涉及种植技术、产地优势以及萃取工艺，而精油的疗效也因着每批精油的化学分子比例上细微差异，每次调配过程必须根据当时的精油状态审慎调动，兼顾功能性与气味，对于调香师来说是个很大的挑战。气味喜好也非常主观，并且牵涉到区域性共同的气味记忆语言。

另一个问题就是持续改善油状产品肤感，进一步教育科普“以油养肤”的护肤理念。虽然今年我们看到了一些更加适合亚洲肤质的产品的小爆发，但是“以油养肤”的护理理念仍非大众。

除了要通过媒体和意见领袖们一起将以油养肤的观念推广给更多的朋友们外，更重要的根本基础是商品本身配方要好吸收好用。

过去以油养肤观念难以推广，其中一个很重要的因素在配方本身，过去西方用油的观念直接强行用于华人皮肤上，会显得过于滋润。

以油养肤的配方中，除了植物精油之外，基底油的有效成分、吸收速度、滋润度，商品的体验也都是关系到最终是否可以普遍推广的重点。除了面部护理，精油芳疗类产品在身体护理、头发头皮护理、沐浴甚至口腔护理维度都大有可为之处。

我们相信随着中国消费者愈发认可精油芳疗产品的功效价值和情绪益处，中国的精油芳疗市场将会以更快的速度追赶上其他发达市场的脚步。